コーヒーの定額制を体験して飲食店のサブスクリプションモデルを考える

どうも、3,000円のコーヒーを買いましたカフェザワです。
失礼、間違えました。月額3,000円でコーヒーが何杯も飲めてしまう定額制コーヒーのことです。定額制のコーヒーを実際体験して飲食の定額制(サブスクリプション)について考えてみました。

コーヒー定額制の店「Coffee Mafia(コーヒーマフィア)」で体験してきた

「定額制でコーヒーが飲み放題」

なんて甘美な言葉でしょうか。

いままで定額制はNetflix、Hulu、dtvなどの動画配信サービスや雑誌読み放題サービス のdマガジンを経験してきたが、食べ物の定額制は経験したことがなかったので興味はあった。最近ホットコーヒーをよく飲むようになったこともあったのでコーヒーの定額制を体験してみたくなった。

コーヒーの定額制をしているお店は「Coffee Mafia」というカフェであり日本で初めて定額制を取り入れた。これをマーティング用語でサブスクリプションモデルという。

このカフェのWebサイトからチケットを購入することができる。3,000円と6,500円のコースがあります。こちらからコースごとの適用されるサービスを確認することができます。

3,000円のチケットを選択していざ購入しようとすると、、、
JCBのクレジットカードが対応してないだと!!!

いままでJCBが対応していなかったところで買い物をしたことが無かったので衝撃でした。
しかし、直接店舗に行くと紙のカードを発行してくれます。

このカードを来店時にスタッフに見せるとLサイズの1杯コーヒーがお金を払わず飲めます。来店ごとに1杯コーヒーは無料なので、例えば10杯飲んでもお金を払う必要がありません。

Coffee Mafiaは会社の近くにあるので、気軽に行けるので週5回くらい利用して満足しています。

飲食店のサブスクリプションモデルの仕組み

企業側からみるサブスクリプションモデルのメリットは一般的に次のように言われている。

  • 新規顧客の開拓ハードルが低い。
  • 毎月安定した収益を得ることができる。
  • ユーザーの利用状況がデータとしてマーケティング利用できる。

企業が扱うにはサブスクリプションモデルはNetflix(動画配信サービス)、dマガジン(雑誌読み放題サービス)、Office 365(アプリケーション)など、デジタルサービスに向いている。
なぜならば一度、サービスを作り上げれば原価率を下げること無く運用できるのでメリットがあるかかと考えられる。

飲食店にサブスクリプションモデルを導入することはデジタルサービスと違いどのようなメリットがあるのだろうと調べてみたらドンピシャな記事にたどり着いた。

データが拓く飲食店の可能性【後編】――個客へのフォーカスが生み出すもの – Insight for D

「Coffee Mafia」を運営する株式会社favyの高梨社長のインタビューである。
上記の要点を抜き出すと次のようになる。

  • 会員データを活用して、会員ごとの嗜好に沿ったサイドメニュー提案を行うことで顧客単価の向上を実現
  • 完全会員制にすることで、店舗のオペレーションを最適化して運営コストを抑制
  • 会員ごとの属性、来店頻度や利用額を分析することで、LTVが高い会員の特徴の把握が可能に

「Coffee Mafia」では会員QRコードを提示することでサービスの提供を受けることができ、会員QRコードとお客さまIDと紐付けられていて注文日・注文内容がデータとして蓄積される。

この蓄積された来店頻度や購入履歴のデータを使って会員ごとの嗜好に沿ったサイドメニュー提案をしている。

このようにいままで顧客データを使った施策を使う基盤が無かった飲食業界として新しい試みとのこと。

飲食店でサブスクリプションモデルを導入するメリットは、顧客単価向上、運用コスト抑制、単価の高い顧客の把握になっておりデジタルサービスをするメリットとして少し違うものになっていることが分かった。

飲食店のサブスクリプションは儲かる?

最後に個人的な意見を述べると、企業側からみた飲食店のサブスクリプションモデルは「サブスクリプションモデルのみで儲けることは難しい」と考えている。

なぜならば提供するモノがNetflix、dマガジン、Office 365などの原価率がほぼ無く、かつ在庫も持たないデジタルサービスと違い、ひとつ(一杯)に原価があることで利益を圧迫してしまうからだ

人間の欲として支払った金額の元を取ることを考えて行動するのが大半だろう。
実際、自分も「Coffee Mafia」の利用も一ヶ月になろうとしているが、コーヒーのみでサイドメニューを一度も頼んでいない…

サブスクリプションモデルの成功の要因は、解約率をどこまで抑えられるか(長期利用してもらえるか)にかかっているというが、人の損得の心理で支払った金額より元を取れないと判断したら即解約となるのではないだろうか。

なので、一回の金額が明確にわかってしまう飲食店サービスではサブスクリプションモデルのみで設けることが難しいと判断に至る。

例えばNetflixで映画のひと作品がいくらだから何本みれば元をとれる?みたいな勘定しないだろう。ネットでも動画サービスの評価についてそんなこと書いている記事を見かけたことないし。

しかし、「サブスクリプションモデルのみで儲けることは難しい」と述べたが、顧客行動のデータからコンサルしたり、飲食業界の同じジャンルの飲食店にデータを売ったりすることで設けることは十分に可能だと思う。

まとめ.実際体験しないとわからない。

初めはコーヒーが毎日安く飲みたいというところから飲食店のサブスクリプションモデルって面白そうだなと思い購入した。
購入したら、より飲食店のサブスクリプションモデルに関心が湧いて調べて、自分の考察を入れてまとめてみた。

やっぱり実際に体験しないとわからないことが多くてとても勉強になった。
今回のブログを書く上で他のネットで「Coffee Mafia」のことについて取り上げられているメディア記事(個人ブログは除く)を見て回ったが、執筆者は本当に「Coffee Mafia」の定額制チケットを購入して毎日通って飲んだうえで書いているのか?と疑問に思うこともある。

みんなサブスクリプションモデル凄い!万歳!!って感じで締めてしまっているだもん。

このブログもコタツ記事ではなくて体験したことを紹介してくブログにしていきたいなと改めて感じました。

P.S.「Coffee Mafia」の買い物システムでJCBカードが使えないってどういうこと?紙のカードでは顧客データを取得することができないので、とても機会損失だと思うですけど。。
紙のカードじゃなくてスマホで支払い決済をやってもらいたいよー

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